Як скласти ТЗ для агенції на контекстну рекламу: шаблон 2026

Автор: Сеньо Руслан, фаундер THE CODER · Травень 2026 · 15 хв читання

Коротко. ТЗ для контекстної реклами – це не формальність для бухгалтерії, а робочий документ, який економить тобі від двох тижнів до двох місяців часу на запуск і повертає від 20 до 40 відсотків бюджету, що інакше пішов би на «розкачку». Хороше ТЗ містить шість обов’язкових блоків: бізнес-мета і KPI, опис продукту й аудиторії, географія і часові межі, бюджет та історія акаунту, технічні доступи, формат звітності. Усе разом – одна-дві сторінки А4, які підрядник прочитає за 15 хвилин і відповість тобі чесною оцінкою, а не «давайте спочатку зустрінемось і поговоримо». У цій статті розбираємо кожен блок, даємо шаблон на одну сторінку і чек-лист, за яким можна перевірити готовність ТЗ ще до того, як надсилати його агенціям.

Навіщо взагалі писати ТЗ, якщо «агенція й так усе знає»

Найчастіша відповідь, яку чує наша команда від нового замовника, звучить приблизно так: «у мене немає часу на бюрократію, ви ж професіонали – запитайте, що вам треба, і запускайтеся». Звучить логічно. Працює погано. Без письмового ТЗ ти отримуєш не швидший запуск, а більший хаос: підрядник тричі перепитує те саме, по середині кампанії вилазить «ой, ми ще ось це не врахували», а через два місяці виявляється, що твоя мета була зовсім не та, під яку оптимізувалась кампанія.

ТЗ – це не папір для архіву. Це інструмент чотирьох речей. Перше: спільне розуміння того, що таке успіх. Якщо у тебе в голові «хочемо більше клієнтів», а в агенції «зробимо багато кліків», ви запускаєте дві різні кампанії під одним бюджетом. Друге: основа для оцінки. Без ТЗ підрядник або відмовиться називати ціну, або назве її «з запасом» – бо невідомі ризики закладаються у вартість. Третє: точка контролю. Через два місяці ти зможеш відкрити документ і чесно сказати: ось мета, ось факт, ось розрив. Четверте: страховка. Якщо щось пішло не так, ТЗ показує, хто чого не виконав – і чи це взагалі було в зоні відповідальності агенції.

ТЗ без бюджету і KPI – це лист до Святого Миколая. Воно гарне, добре оформлене, але не дає підряднику жодної опори для реальних розрахунків. Найкоротше ТЗ, яке працює, починається з двох рядків: «бюджет на місяць – Х, цільова дія – Y, цільова ціна за дію – Z».

Друге, чого вартує ТЗ, – це фільтр для агенцій. Серйозний підрядник, отримавши документ, повертається до тебе з уточнюючими питаннями і пропозицією. Слабкий – або обіцяє «золоті гори без ТЗ», або зникає, бо ясність вимагає роботи, до якої він не готовий. Замовник заощаджує тижні переговорів і одразу бачить рівень партнера.

Якщо ти раніше не складав ТЗ – не лякайся обсягу. Робочий документ для запуску контекстної реклами поміщається на одну, максимум дві сторінки А4. Це не сорок аркушів технічної документації, як у тендері на держзакупівлю. Це структуроване резюме твого бізнесу і твоїх очікувань, написане людською мовою.

Структура ТЗ: шість обов’язкових блоків

Робоче ТЗ для контекстної реклами складається з шести змістових блоків. Кожен закриває окрему групу питань підрядника. Без хоч одного з них ти отримуєш або відмову, або неточну оцінку.

№	Блок	На яке питання відповідає	Хто формулює
1	Бізнес-мета і KPI	Навіщо ми це робимо і як виміряємо успіх	Замовник, маркетолог або власник
2	Продукт, аудиторія, географія	Що продаємо, кому і де	Замовник, спільно з відділом продажу
3	Бюджет та історія акаунту	Скільки готові інвестувати і що вже було	Власник або фінансовий директор
4	Технічні доступи і дані	До чого підрядник матиме доступ	Маркетолог + IT або веброзробник
5	Формат звітності і комунікація	Як часто й через що ми спілкуємось	Замовник
6	Юридичні умови і ризики	Умови співпраці, обмеження галузі	Замовник + юрист за потреби

Логіка послідовності проста: спочатку ми домовляємось про мету, потім описуємо реальність, у якій працюємо, потім – як виміряємо результат і як спілкуємось. Якщо хочеш заощадити час, заповнюй блоки саме у цьому порядку: пропустиш один – доведеться повертатись і переглядати наступні.

Далі розбираємо кожен блок з прикладами того, як писати треба і як не варто.

Блок 1. Бізнес-мета і KPI

Це найважливіший блок і одночасно той, на якому замовник найчастіше «спотикається». Бо здається просто – «нам потрібні продажі». А підрядник з цього не може скласти оптимізаційну стратегію, бо не знає, скільки продажів, з якою маржею і за якою ціною.

Хороша мета розкладається на три рівні: бізнес-мета, маркетингова мета і метрика кампанії. Бізнес-мета – виручка, кількість угод, прибуток. Маркетингова мета – кількість якісних лідів, заявок, дзвінків. Метрика кампанії – конкретна цифра, яку Google Ads оптимізуватиме: CPA (вартість заявки), ROAS (рентабельність витрат на рекламу), CPL (вартість ліда), кількість конверсій на тижні.

Приклад «правильного» формулювання для інтернет-магазину одягу:

• Бізнес-мета: збільшити виручку з платного трафіку до 600 тисяч гривень на місяць.
• Маркетингова мета: 400 оплачених замовлень з Google Ads, середній чек 1500 грн.
• Метрика кампанії: ROAS не нижче 400 відсотків, частка платного трафіку у виручці – від 35 відсотків.

Приклад для B2B-послуг:

• Бізнес-мета: 8 нових клієнтів на місяць із чеком від 80 тисяч гривень.
• Маркетингова мета: 50 кваліфікованих заявок на місяць (з них 8 закриваються у продаж за поточної конверсії 16 відсотків).
• Метрика кампанії: CPL до 800 грн, частка кваліфікованих заявок – від 60 відсотків.

Третя помилка у формулюванні цілей – не вказати горизонт. «Хочемо 8 клієнтів на місяць» через тиждень після запуску і через три місяці – зовсім різні очікування. У ТЗ варто прописати «target по місяцях»: який обсяг ти очікуєш у місяць 1 (період навчання алгоритму, реалістично 30 відсотків плану), місяці 2-3 (вихід на 70 відсотків) і починаючи з місяця 4 (100 відсотків плану). Це не зобов’язання – це орієнтир, який убезпечує тебе від паніки після першого тижня.

Якщо твоя мета чутлива до сезону – вкажи це. Наприклад, для квіткового магазину пік це 14 лютого, 8 березня, 1 вересня. ТЗ повинен містити фразу типу «у пікові тижні очікуємо подвоєння обсягу заявок, бюджет масштабується автоматично за погодженим планом».

Блок 2. Продукт, аудиторія, географія

Тут підрядник збирає сировину для семантичного ядра, креативів і налаштування таргетингу. Чим точніше опис, тим менше припущень доведеться робити агенції самотужки – і тим менше шансів, що твою кампанію поведе у бік сусідньої ніші.

Що варто описати про продукт:

1. Що саме ти продаєш – не назва компанії, а перелік товарів або послуг із цінами. Якщо продуктів багато – дай Top-10 за виручкою або позначте пріоритетні.
2. У чому ключова перевага – чому клієнт обирає тебе, а не конкурента. «Швидше», «дешевше», «з гарантією 3 роки», «єдиний з офісом у Києві».
3. Що НЕ продаєш, але можуть переплутати. Класичний випадок – «розробка сайтів» і «створення сайтів безкоштовно»: запит зовсім інший аудиторії, але семантика поруч.

Що варто описати про аудиторію:

• Хто це – вік, стать, географія, посада (для B2B), сімейний стан і дохід (якщо релевантно).
• Що цій людині болить – який мотив привести її до твого продукту.
• Що для неї важливо при виборі – ціна, швидкість, гарантія, відгуки, рекомендація.
• Що зупиняє від покупки – дорого, не довіряє, не розуміє переваг, потребує консультації.

Сильне ТЗ містить 2-3 конкретні портрети клієнта з реальної бази, не вигадані «персони з підручника». Тут стане у пригоді матеріал про Google Ads проти Meta Ads для B2B – у ньому ми розбирали, як по-різному ці платформи бачать одну й ту саму аудиторію і як це впливає на креативи.

Географія для України у 2026 році – не просто «вся Україна». Вкажи:

• Регіони, де працює фізична доставка або де є офіс.
• Міста, що дають найбільше виручки історично (якщо є статистика).
• Чи готовий працювати з закордонним трафіком – діаспора, B2B-клієнти з ЄС, замовлення з США.
• Чи є геозабарбонені регіони – скажімо, не приймаєш замовлення з тимчасово окупованих територій.

Часові межі теж важливі. Контекст можна показувати 24/7, але якщо твій кол-центр працює з 9 до 19 будні – заявка, що прийшла о другій ночі, втратить актуальність до ранку. У ТЗ варто чітко прописати робочі години обробки лідів і ситуації, коли ти готовий або не готовий платити за покази поза цим вікном.

Блок 3. Бюджет, історія акаунту, попередні підрядники

Бюджет – це не комерційна таємниця, яку треба ховати від підрядника. Якщо ти не озвучуєш бюджет, ти отримуєш одну з двох речей: або агенція пропонує «універсальний пакет» (який майже завжди завищений), або починає виторговувати потрібну їй цифру через додаткові питання. Чесний підрядник реагує на чесний бюджет – і відразу скаже, реалістична твоя мета під цей бюджет чи ні.

У ТЗ розписуй бюджет у трьох вимірах:

Стаття	Що сюди входить	Приклад для малого бізнесу
Медіа-бюджет	Гроші на покази в Google Ads, без посередників	30 000 грн на місяць
Послуги агенції	Робота спеціалістів – ведення, налаштування, аналітика	15 000-25 000 грн на місяць
Інструменти і третя сторона	CRM, колл-трекінг, BI, конструктори лендингів	3 000-8 000 грн на місяць

Без розбивки агенція не розуміє, чи має право пропонувати тобі колл-трекінг за окремі гроші, чи вже немає простору. Так само важливо вказати, який бюджет на старт – часто перший місяць має бути більшим за подальші, бо включає налаштування конверсій, тестування креативів і дослідницькі кампанії.

Історія акаунту – блок, який слабкі замовники пропускають, а сильні розписують детально. Скажи:

• Чи був Google Ads-акаунт раніше. Якщо так – які цифри (середній CPA, CTR, ROAS). Скріншот або експорт по кампаніях за останні три-шість місяців безцінний.
• Які типи кампаній використовувались – Search, Display, Performance Max, Shopping, відео.
• Що працювало і що не працювало, чому ти змінюєш підрядника.
• Чи є збережена аудиторія в Google Ads і Google Analytics – для switching до автостратегій це принципово.

Інформація про попереднього підрядника – не доноси, а економія часу. Якщо ти напишеш «попередня агенція робила багато Display, ми не отримували замовлень, перестали», нова команда одразу зрозуміє, з якими інструментами обережніше і чому. Це також знизить імовірність того, що нова команда повторить чужу помилку «на свіжу голову».

Блок 4. Технічні доступи і дані

Це блок, без якого підрядник не зможе працювати фізично. Контекстна реклама у 2026 році – це не лише налаштування ставок у Google Ads. Це робота зі звітами Google Analytics 4, інтеграцією з CRM, тегами Google Tag Manager, фідами для Shopping, BigQuery для глибокої аналітики. Якщо у ТЗ не вказано, до яких систем агенція матиме доступ, перші два тижні після підписання договору ви витратите не на запуск, а на пошук адмінів і скидання паролів.

Мінімальний список доступів для контексту в Україні 2026:

1. Google Ads-акаунт. Адміністраторський доступ через MCC агенції, або прямий запит до існуючого акаунту. Передачу робимо через email-запрошення, не через спільний пароль.
2. Google Analytics 4 (GA4). Доступ Edit або Marketer на рівні property. Заодно перевір, чи лінкований GA4 з Google Ads – якщо ні, перший тиждень піде на це.
3. Google Tag Manager. Доступ Publish або хоча б Edit. GTM – основна точка, через яку запускаються нові події і конверсії без правок коду сайту.
4. Google Search Console. Не критично для контексту, але дає підряднику картину про органічний трафік і допомагає не канібалізувати бренд.
5. Merchant Center (для e-commerce). Доступ Admin. Без нього не запустити Shopping і Performance Max з продуктовим фідом.
6. CRM або колл-трекінг. Хоча б на читання. Без цього неможливо передавати в Google якість лідів і вмикати enhanced conversions for leads.
7. Доступ до сайту. Для встановлення тегу GA4, GTM, додавання конверсій. Якщо WordPress – доступ Editor підрядника або через FTP/Cloudways.

Окремо у ТЗ варто прописати, які дані ти готовий передавати в Google Ads для оптимізації:

• Конверсії з кодом транзакції і вартістю.
• Дані про якість лідів з CRM (заявка стала угодою чи ні).
• Customer Match – списки email-ів існуючих клієнтів для look-alike.
• Офлайн-конверсії (важливо для дилерських мереж, B2B з довгим циклом).

Чим глибше Google Ads бачить твою воронку – заявка, кваліфікація, угода, оплата – тим точніше алгоритм оптимізує покази. Кампанія, яка передає тільки «була заявка», у 2026 році автоматично програє кампанії, що передає «була угода на 80 тис». Це принципова різниця, на яку ТЗ повинен звертати увагу.

Тут стане у пригоді матеріал про AI-таргетинг у Google Ads – у ньому ми пояснюємо, чому алгоритм Smart Bidding не виправить дірки у твоєму tracking-стеку, скільки не покращуй ставки.

Блок 5. Формат звітності і комунікація

Цей блок здається технічним, але він рятує найбільше нервів. Без чіткого формату звітності ти або тоне у щотижневих простирадлах Excel, які ніхто не дочитує, або раз на квартал отримуєш стислу презентацію, з якої неясно, чи кампанія працює.

У ТЗ варто прописати три параметри звітності.

Частота. Для більшості бізнесів робоча конфігурація така:

• Щотижневий короткий статус: 5-7 ключових цифр у месенджері або email (потрачено, заявок, CPL, ROAS, основні зміни).
• Щомісячний підсумок: документ або дашборд з аналізом, висновками і планом на наступний місяць.
• Щоквартальна стратегічна зустріч: оцінка результатів проти бізнес-цілей, корекція стратегії.

Формат. Інтерактивний дашборд (Looker Studio, Power BI) майже завжди кращий за PDF-звіт. Дашборд оновлюється сам, ти бачиш цифри коли хочеш, агенція не витрачає 4 години на «зведення» щомісяця. Хороший підрядник у 2026 році або вже має шаблон дашборду, або зробить його впродовж першого місяця – без додаткової оплати.

Канал комунікації. Простіше за все – виділений Telegram або Slack-канал з командою агенції, де можна швидко поставити питання, і email для офіційних документів. Уникай комунікації через єдиного менеджера – якщо він у відпустці, твоя кампанія мовчить два тижні.

Метрика у звіті	Як виміряти	Цільове значення (приклад B2B)
Витрачено бюджету	Google Ads, Billing	±10% від плану
Кліки і CTR	Google Ads	CTR від 5% для Search
Заявки (конверсії)	GA4 + CRM	За планом на місяць
Вартість заявки (CPL)	Витрати / Кількість заявок	До 800 грн
Кваліфіковані ліди (SQL)	CRM, відмітка sales-команди	Від 60% заявок
Закриті угоди	CRM	За планом виручки
ROAS	Виручка / Витрати	Від 400%

Такі ж параметри для e-commerce виглядатимуть інакше – там центральною метрикою буде ROAS і середній чек, а CPL втрачає сенс. Якщо у тебе декілька воронок (наприклад, гуртові і роздрібні замовлення), у ТЗ опиши кожну окремо.

Блок 6. Юридичні умови і ризики

Цей блок – коротка згадка про умови співпраці і галузеві обмеження. Не плутай з договором, який підпишете окремо. У ТЗ юридична частина потрібна, щоб підрядник одразу побачив, де можуть бути «червоні прапори».

Що корисно вказати:

• Форма оплати. ФОП-3, ТОВ на загальній системі, оплата у USD або EUR – це впливає на вибір агенції (не всі готові виставляти інвойси в гривні з ПДВ).
• Хто оплачує медіа-бюджет. Замовник напряму у Google, чи через агенцію? Другий варіант зручніший, але вимагає довіри і прописання умов передоплати.
• Власність акаунту. Принципово, щоб Google Ads-акаунт залишався твоєю власністю, а агенція мала доступ через MCC. Інакше після закінчення співпраці ти втрачаєш дані, історію оптимізації і навчені автостратегії.
• Конфіденційність. NDA, обмеження на роботу з конкурентами, час дії NDA після закінчення співпраці.
• Обмеження галузі. Якщо ти у фармі, азартних іграх, медицині, фінансах – Google Ads має жорсткі правила, а агенції потрібна сертифікація. Розписати це в ТЗ – значить одразу відсіяти підрядників, які не зможуть запуститись.

Шаблон ТЗ на одну сторінку

Зведемо всі шість блоків у документ, з яким можна піти до агенції завтра вранці. Це робочий мінімум – його достатньо, щоб отримати чесну оцінку. Розширювати завжди можна, скорочувати – ні.

Розділ	Що пишемо
Компанія	Назва, ніша, сайт, опис продукту в 2-3 реченнях
Бізнес-мета	Кількісна, з горизонтом 6-12 місяців (приклад: 8 нових клієнтів на місяць з чеком від 80 тис)
Маркетингова мета	Кількість заявок, які треба отримати для бізнес-мети
Метрика кампанії	CPL, CPA, ROAS – конкретна цифра + допустимий діапазон
Продукт і УТП	Top-5 товарів/послуг з цінами, у чому ключова перевага
Аудиторія	2-3 портрети клієнта з реальної бази
Географія	Регіони, міста-пріоритети, виключення
Часові межі	Дата старту, робочі години обробки лідів, сезонні піки
Бюджет	Медіа, послуги агенції, інструменти – розбивка
Історія акаунту	Що було раніше, цифри, що працювало, чому міняємо
Доступи	До чого готовий дати доступ і коли
Дані з CRM	Які офлайн-події готовий передавати в Google Ads
Звітність	Частота, формат, канал комунікації
Юридичні	Форма оплати, власність акаунту, NDA, галузеві обмеження
Терміни відповіді	Дата, до якої чекаєш пропозиції

Заповнив таблицю – маєш робоче ТЗ. Не варто витрачати ще тиждень на «оформлення у фірмовому стилі». Підряднику важлива суть, не оформлення.

Чого у ТЗ писати не треба

Є речі, які тільки засмічують документ і змушують підрядника або відмовитись, або підвищити ціну за стільки додаткових вимог. Кілька класичних прикладів того, чого варто уникати.

Технічні деталі, які агенція й так знає. «Налаштувати конверсії в GA4 з кодом транзакції і вартістю в гривнях через GTM-тег» – це не задача замовника, а робота фахівця. Достатньо написати «треба передавати в Google Ads конверсії з реальною вартістю транзакції».

Готові рішення замість мети. «Запустити 10 кампаній Performance Max з бюджетом по 3 тисячі гривень» – це не ТЗ, це гіпотеза. Опиши мету і бюджет, а як саме її досягати – дай вирішити підряднику. Інакше ти платиш за виконання твоєї тактики, навіть якщо вона не працює.

Перфекціонізм у описі продукту. На п’ять сторінок розписана історія компанії, місія, цінності, кожен продукт з ТТХ – цього ніхто не прочитає. У ТЗ потрібен функціональний мінімум: що продаєш, кому, за скільки.

Жорсткі вимоги до інструментів без причини. «Тільки Search, без Performance Max і без Display» – звучить безпечно для замовника, який обпікся раніше. Але прив’язування підрядника до однієї тактики виключає 70% можливостей Google Ads. Якщо у тебе є переконання – запиши його як обмеження («Performance Max включати тільки після 3 місяців даних з Search»), а не як заборону.

Терміни «вчора». «Запустити завтра» – класичний знак, що замовник не готувався. Хороший підрядник за добу не запустить нічого якісного: треба погодити креативи, налаштувати конверсії, узгодити аудиторії. Реальний термін від підпису договору до старту – від 5 до 10 робочих днів для простого проекту і від 15 до 25 для складного.

Чек-лист готовності ТЗ

Перш ніж надсилати ТЗ агенціям, пройдися цим списком. Якщо хоч на один пункт чесна відповідь – «ні» або «не знаю» – повертайся і допиши. Кожен пропуск пізніше повернеться додатковими тижнями на узгодженні.

1. Бізнес-мета сформульована числом, не словами «більше клієнтів».
2. Метрика кампанії (CPL, CPA, ROAS) прив’язана до бізнес-мети, а не взята «зі стелі».
3. Розписано, що таке кваліфікований лід для твого відділу продажу.
4. Бюджет розбитий на медіа, послуги агенції і третю сторону.
5. Є посадкова сторінка або принаймні розуміння, куди вести трафік.
6. Прописано, хто і коли надає доступи до Google Ads, GA4, GTM, CRM.
7. Вказано, які офлайн-події (з CRM) готовий передавати в Google Ads.
8. Узгоджена форма звітності і канал комунікації.
9. Згадано юридичну форму, форму оплати, власника акаунту.
10. Поставлений термін, до якого чекаєш відповіді від агенцій.

Перевірив? Тепер ТЗ можна надсилати на 3-5 підрядників паралельно. Не більше – на більшу кількість пропозицій ти не зможеш якісно подивитись, і вибір розмиється. Завжди корисно надіслати ТЗ і командам, які працюють з твоєю нішею, і командам поза нею: іноді свіжий погляд знаходить рішення, до якого «свої» давно не повертаються.

І ще одне. Не плутай ТЗ на контекстну рекламу з ТЗ на розробку сайту – це різні документи з різною логікою. Сайт описує продукт як інженерну систему, контекст – як комерційну ціль. Якщо плануєш паралельно і нову посадкову сторінку, і запуск Google Ads, готуй два окремих ТЗ і два окремих підрядники (або одну агенцію, але з двома командами і двома кошторисами).

Споріднені послуги і матеріали THE CODER

Якщо хочеш одразу перейти від ТЗ до запуску, познайомся з нашими профільними послугами і розборами:

• Налаштування і ведення Google Ads – повний цикл від брифу до щомісячних звітів.
• SEO-просування сайту – природний канал, що добре доповнює контекст і знижує його вартість.
• Гайд по Google Ads 2026 – pillar-стаття з повним описом стратегії.
• 7 помилок у Google Ads – чек-лист, щоб одразу не наступати на чужі граблі.
• Скільки коштує Google Ads в Україні – реальні цифри по нішах і бюджетах.

Часті запитання (FAQ)

Чи обов’язково готувати ТЗ для контекстної реклами самому, чи це може зробити агенція?

Технічне ТЗ – повну специфікацію кампаній – зазвичай готує агенція після брифу. Але бриф (наша «ТЗ» у цій статті) має готувати замовник. Чим точніше ти опишеш мету, бюджет і обмеження, тим швидше і дешевше підрядник дасть тобі робочу пропозицію.

Скільки часу займає підготовка ТЗ?

Від двох до десяти годин роботи. Якщо у тебе є чітке розуміння бізнес-мети і доступ до фінансової звітності, реально вкластись за один робочий день. Якщо доводиться вперше з нуля рахувати юніт-економіку – закладай два-три дні.

Чи можна надіслати один ТЗ декільком агенціям одночасно?

Так, це і є робоча модель. Оптимально – 3-5 підрядників. Менше – ризик не побачити кращу пропозицію; більше – ти просто не зможеш якісно порівняти. Чесно скажи у ТЗ, що проводиш тендер – серйозні агенції від цього не відмовляться, навпаки.

Що робити, якщо я не знаю, який бюджет реалістичний для моєї ніші?

Опиши у ТЗ бізнес-мету, опиши той бюджет, який готовий виділити, і прямо запитай агенції: «чи реалістично досягти цієї мети з цим бюджетом?». Чесний підрядник скаже «ні, мінімум потрібно стільки», нечесний обіцяє «спробуємо». Уже цей фільтр економить тобі гроші.

Чи потрібен ТЗ для невеликого тестового запуску?

Так, тільки коротший. Навіть якщо ти запускаєш на 10 тисяч гривень на місяць, без розуміння мети тест нічого не покаже. Мінімальний робочий ТЗ для тесту – одна сторінка з бюджетом, метрикою, доступами і термінами.

Що робити, якщо агенція відмовляється давати оцінку без особистої зустрічі?

Це нормально для складних B2B-проектів, де треба прояснити деталі. Але якщо твій ТЗ вичерпно описує задачу, а підрядник усе одно «продає» зустріч – швидше за все, він уникає чесної цінової відповіді. Уточни у листі: «надішліть, будь ласка, попередню оцінку у вилці, обговоримо деталі на зустрічі».

Як зрозуміти, що підрядник прочитав мій ТЗ, а не надіслав шаблонну пропозицію?

Перевір три речі. Перше: у пропозиції згадана твоя ніша, продукти і географія, а не загальні фрази. Друге: цифри в оцінці прив’язані до твого бюджету і твоєї метрики кампанії. Третє: є уточнюючі питання, не «давайте обговоримо на дзвінку», а конкретні, типу «звідки взято CPL 800 грн – це з історії GA4 чи ваша гіпотеза?». Якщо всі три ознаки є – підрядник серйозний.

Чи треба у ТЗ описувати посадкову сторінку?

Якщо вона вже є – так, дай посилання і коротко вкажи, що готовий міняти. Якщо її ще немає або хочеш окрему під рекламу – зазнач це в ТЗ і запитай, чи має агенція компетенції зі створення лендингів, чи їх треба буде замовляти окремо. Часто кращий результат дає окрема команда розробників, яка робить посадкову, і окрема команда рекламників, яка веде трафік.

Як часто треба переглядати ТЗ після запуску?

Раз на квартал – обов’язково, з прив’язкою до квартальної стратегічної зустрічі. У робочому режимі може знадобитись частіше: змінився продукт, з’явився новий ринок, помітили нову точку росту – оновлюй ТЗ і повідомляй підрядника. Робота за застарілим ТЗ – це робота не на ту мету.

Що включити у ТЗ, якщо у мене вже є агенція, і я хочу її переоцінити?

Майже те саме, плюс окремий блок «що ми отримуємо зараз і що нас не влаштовує». Дай реальні цифри за останні 3-6 місяців, опиши конфлікти або просідання, опиши, що б ти хотів змінити. Це дозволить новій агенції чесно сказати: «ми можемо зробити інакше ось у цих точках» – і ти отримаєш не порівняння обіцянок, а порівняння підходів.